"Participação dinâmica na vida!". Esta frase foi extraída do trecho de um spot publicitário de TV de um certo produto. Durante pelo menos três décadas, o produto em questão foi associado a esportes radicais, gente jovem, bonita, sorridente. Em todas as campanhas, o dia estava invariavelmente azul e as paisagens eram quase todas paradisíacas. Quem, de posse dessas informações, se arriscaria a dizer o nome do produto?
Pois quem pensou no cigarro "Hollywood, o sucesso", acertou na mosca! Sim, meus caros leitores: até a proibição terminante da publicidade de cigarros em toda e qualquer mídia no Brasil, ocorrida no ano de 2000, a marca de cigarros Hollywood havia sido um ícone publicitário dos mais lembrados, capaz de associar (como nenhuma outra) "geração saúde" com "cigarro".
Se hoje a associação pode parecer absurda aos menores de 20 anos, cabe a todos nós todos tentarmos entender como as campanhas da Hollywood puderam permanecer no ar (e serem admiradas) durante tanto tempo.
Uma primeira explicação rápida e simplória insinuaria que a publicidade manipula tudo e consegue incutir qualquer coisa na cabeça das pessoas. Bola fora! Apesar de muito popular, essa linha de raciocínio não explica muita coisa. Aliás, ela não explica, a bem da verdade, nadica de nada! Ela pré-define o resultado de qualquer processo interpretativo da publicidade, independentemente do tempo e do lugar. Ou seja, ela é conceitualmente e empiricamente equivocada.
Uma segunda explicação, um pouco melhor do que a primeira, tentaria ao menos desmembrar dois aspectos importantes, que podem explicar uma boa parte da popularidade das publicidades daquela marca. Deve-se pensar, de um lado, no consumo da "publicidade Hollywood" e, de outro, no consumo do "cigarro Hollywood". Como assim? Em primeiro lugar, há que se verificar em que medida os amantes das publicidades da Hollywood tornaram-se efetivamente fumantes daquela marca. Eu, por exemplo, gostava da maioria e nem por isso me tornei fumante. E é bem provável que outros também não o tenham, mas para saber ao certo seriam necessários dados epidemiológicos mais robustos que permitissem alguma generalização. Mas este, porém, não é o foco da questão aqui. O nosso problema é entender a publicidade da Hollywood e o porquê do seu sucesso.
Uma terceira explicação, um pouquinho mais sofisticada, tem a ver com a dimensão do imaginário alavancada pelas publicidades da Hollywood. Se, por um lado, fica difícil imaginar que o cigarro pudesse um dia ter sido associado à saúde, por outro fica bem mais fácil entender porque cigarro estivesse sido associado, por exmeplo, à liberdade de ação, de movimento, à beleza, à alegria. Vendo as coisas sob esse ponto de vista, os esportes radicais foram realmente um prato cheio: experimentação, liberdade, curtição no meio de gente cujo padrão de beleza correspondia aos cânones dos filmes de Hollywood (talvez para fazer jus à marca... vai saber!). Assim sendo, os esportes nada mais foram o "elo simbólico" que possibilitou unir o produto "cigarro" aos valores e sentimentos que se quis ver suscitados na imagem publiciária.
Agora, se a pegadinha ainda cola, isso já é outro papo. Digamos, por ora, que o engodo durou no mínimo três décadas. Claro, desacreditar na associação entre esporte-cigarro-saúde ficou muito mais simples depois que a Organização Mundial da Saúde (OMS) definiu o tabagismo como "epidemia global" - responsável por algo em torno de 5 milhões de mortes no mundo somente no ano de 2008, "número bem superior à somatória dos óbitos provocados pela tuberculose, AIDS e malária" (http://airblog-pg.blogspot.com/2010/05/96-aspectos-epidemiologicos-do.html).
Enfim, ainda que a consciência dos riscos do cigarro seja muito maior hoje do que era quando a publicidade deste produto esteva liberada, pelo menos ficaram na memória aqueles belos spots de TV, todos eles regados com belas imagens e trilha sonora de tirar o chapéu. A ironia aqui fica por conta do objeto da própria publicidade: se não fosse o produto anunciado - o cigarro - diríamos que publicidade teria sido perfeita!
Com vocês, uma pequena coletânea de algumas publicidades da Hollywood veiculadas entre 1970 e 1999:
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